Unternehmenssteuerung auf der Ebene Produkt

Steuerung auf Produktebene

Produktlebenszyklus

Die Steuerung auf Produktebene gestaltet sich schon vielfältiger und schwieriger. Für diese Steuerung muss wie oben schon angedeutet ein Steuerungsmethodenmix angewendet werden. Grundsätzliche Basis der Steuerung auf Produktebene sollte der Produktlifecycle sein.


Wenn man sich den Lebenszyklus verinnerlicht kann man schnell erkennen, dass die Produktsteuerung in den unterschiedlichen Phasen unterschiedlich sein wird bzw. sein muss. Die relevanten Steuerungsgrößen die man aus diesem Modell und Ihren Phasen ableiten kann sind (siehe auch: Produktlebenszyklus der BI):
  • Absatz und/Nutzung des Produkts
  • Produktpreise / Stückpreise
  • Produktkosten / Stückkosten
  • Umsatz
  • Gewinn
  • Gemeinkosten
  • Gesamtkosten (Produktkosten + Gemeinkosten)
  • Kundenstamm

Marktanalyse

Neben der Produktanalyse (entsprechend dem Produktlebenszyklus) muss eine Marktanalyse für die eigenen und zukünftigen neuen Produkte durchgeführt werden. Bei der Marktanalyse gibt es unterschiedliche Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Als Markt wird grundsätzlich das Geschäftsfeld verstanden in dem das Unternehmen mit den eigenen Produkten agiert.

Geschäftsfeld: In welchen Geschäftsfeldern kann das Produkt an den Markt gebracht werden. Gegebenenfalls kann der Markt für das Produkt durch Erschließung anderer Geschäftsfelder / Kundengruppen erweitert werden (siehe Produkt-Geschäftsfeld-Matrix weiter oben).

Marktpotential (Forecast): Sind die potentiellen Geschäftsfelder bekannt und analysisert muss das gesamte Marktpotential ermittelt werden. Hier kann auch ein Zusammenhang zum Produktlebenszyklus hergestellt werden, da ein Wachstum nur bis zum Erreichen des Marktpotentials möglich ist. Das Marktpotential ist ein Forecast-Wert. Die echte physische Grenze ist letztendlich die Marktkapazität. Ist die Marktkapazität erreicht, kann kein Wachstum mehr stattfinden.

Marktvolumen: Das Marktvolumen ist die Menge an Produkten, die tatsächlich schon erschlossen ist. Je kleiner das Marktvolumen in Relation zum Marktpotential ist, desto größer ist das Potential für das Marktwachstum. Entspricht das Marktvolumen der Marktkapazität ist das Marktwachstum Null. In der Sättigungsphase ist das Marktwachstum häufig sogar negativ.

Marktanteil: Dies ist der Anteil des Marktes, der durch Produkte des eigenen Unternehmens gedeckt wird. Im Normalfall sollte der Marktanteil so groß wie möglich werden.

Wettbewerbsanalyse

Damit Produkte erfolgreich am Markt verkauft werden können, benötigt man Kenntnisse über die Wettbewerbskräfte. Zu den Fünf Wettbewerbskräften gehören:
  • die existierenden Konkurrenten
  • neue potentielle Wettbewerber
  • Alternative Produkte
  • Verhandlungsmacht der Zulieferer
  • Verhandlungsmacht der Käufer

 (Quelle: Harvard Business Manager, März 2012, Seite 19: Die Fünf Kräfte, 1979, von Michael E. Porter).

Dementsprechend benötigt jedes Unternehmen Daten über diese fünf Wettbewerbskräfte, damit die Produkte erfolgreich und bewußt gemanaged werden können.

Welche Daten hierbei erhoben werden sollen, kann man wiederum an den fünf Kräften ablesen. Beispiel: Verhandlungskraft der Käufer. Die Käufer bzw. Kunden kann man in verschiedene Kundengruppen bzw. Kundensegmente aufteilen. Kriterien hierfür sind:
  • Geografische Merkmale (z.B. Städte, Länder, Kontinente)
  • Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Familienstand, Berufsstand)
  • Verhaltenskriterien (z.B. Markentreue, Preisbewußtsein, Technologieaffinität)
  • Potentialstufen (z.B. Einkommen, Vermögen)
Ziel des Steuerungsmodells muss es sein, anhand verschiedener Kriterien die Käufer / Kunden so zu segmentieren, dass man mit möglichst geringen Aufwand/Kosten die Kunden erschließt, die den größten Wert  für das Unternehmen bringen. Dies kann sowohl die Maximierung der Kundenanzahl bedeuten aber auch Konzentration auf die oberen 10.000 vermögenden Kunden der Bevölkerungsschicht. Bei dieser Analyse könnte man das Pareto-Prinzip (80/20) anwenden, indem man analysiert, wie man mit 20% Aufwand 80% Nutzen (Kundenpotentiale) erschließen kann.

Wie bei der Wettbewerbskraft Käufer (Kundensegmente) müssen auch die anderen Wettbewerbskräfte nach Erfolgsfaktoren analysiert werden und diese Faktoren dann aktiv in das Unternehmenbssteuerungsmodell eingebracht werden.

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