3 - Transformationstreiber Produktlebenszyklus


Der produktlebenszyklus hat essentiellen Einfluss auf die Business Intelligence als auch auf das Unternehmen. Das Modell des Produktlebenszyklus teilt den Produktverlauf von der Produkteinführung (Absatz beginnt) bis zur Produkausführung (Absatz wird eingestellt) in unterschiedliche Phasen ein. Die folgenden Phasen werden dabei unterschieden.
  • Einführung
  • Wachstum
  • Reife
  • Sättigung
  • Ausführung

Während bei einer Produkteinführung und der Produktwachstumsphase noch der Absatz (Anzahl verkaufter Produkte) extrem wichtig ist, ist in einer Reifephase der Umsatz das führende Element in der Steuerung. Ab der Reifephase, hin zur Sättigungs- und Ausführungsphase, werden die Kosten immer wichtiger als Steuerungsgröße. Ab diesen Phasen wird auch die Gesamtsicht von Umsatz und Kosten inkl. Gemeinkosten z.B. in Form einer Deckungsbeitragsrechnung immer wichtiger.


Werden in einem Unternehmen mehrere Produkte in unterschiedlichen Produktlebenszyklus-Phasen ge-managed benötigt das Unternehmen ein ausgewogenes Unternehmenssteuerungsinstrument aus den Steuerungselementen Absatz, Umsatz und Kosten. Je nach Phase der unterschiedlichen Produkte im Produktlebenszyklus muss das Unternehmen eine unterschiedliche Gewichtung auf die Steuerungselemente legen.

Die Folge dieses Wandels der Produkte im Produktlebenszyklus ist, dass sowohl die Steuerung des Unternehmens als auch die Steuerungselemente sich dauerhaft in einer Veränderung befinden. Ein Unternehmen welches dauhaft Produkte im Portfolio hat, welche sich in unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus befinden, müssen ein standardisiertes Steuerungsmodell in der Business Intelligence finden, mit dem sie die Produkte in den verschiedenen Reifephasen managed. Ansonsten wird das Rad mit jedem neuen Produkt immer wieder neu erfunden, was sowohl zu Ineffizienzen als auch zur Ineffektivität führt. Häufig werden die gebauten BI-Tools falsch wiederverwendet. Beispielsweise werden neue Produkte in der Einführungsphase und Wachstumsphase mit Kostenanalysetools und Deckungsbeitragsrechnungen der Sättigungsphase gesteuert. Dies führt zu einer Fehlsteuerung der neuen Prodkte und zu einer Innovationslähmung in den Unternehmen. Nur ein gutes verwendungszweckgebundenes Unternehmenssteuerungskonzept und darauf aufbauendes BI-Konzept führt zu einer Spitzen-Unternehmenssteuerung und hohen Wertentwicklungen im Unternehmen. Werden immer wieder neue Produkte entwickelt, dann können die bestimmten BI-Applikationen und BI-Tools wiederverwendet werden. Ein solches Konzept zu entwickeln bedeutet viel Anstrengung.

Ein solches Modell könnte sein, dass die folgenden drei Steuerungsebenen im Unternehmen standardisiert werden.
  1. Wachstum / Innovation: Steuerung neuer Produkte über Maximierung des Produktabsatzes (Netto-Vertriebsleistung)
  2. Reife / Effizienz: Steuerung von reifen Produkten über Optimierung des Umsatz / Kosten - Verhältnis
  3. Sättigung / Ausphasung: Steuerung des Abmanagen von Alt-Produkten, Balast abwerfen, Komplexität reduzieren.
Fazit: Der Produktlebenszyklus verlangt ja nach Reifephase unterschiedliche Steuerungselemente und somit eine Anpassung der Business Intelligence bis alle Reifephasen eines Produktes unterstützt / gesteuert werden können. Damit allerdings diese Anpassung nicht für alle Produkte jedesmall neu erfunden und neu gebaut werden müssen, muss einé Business Intelligence derart weiterentwickelt werden, dass sie verschiedenen Reifephasen produkt-unabhängig, kundensegment-unabhängig und somit auch geschäftsfeld-unabhängig gestaltet werden muss.